Nuove scoperte, nuove avventure, nuove intuizioni per i consumatori
di Mark Purdy
Sempre più aziende si rivolgono all’emergente metaverso come modo per rilanciare la relazione con il cliente, incorporando maggiori elementi di interattività, personalizzazione e avventura nelle loro interazioni con i clienti. In parole povere, il metaverso è essenzialmente un insieme di mondi virtuali in 3D in cui gli utenti possono interagire, socializzare e scambiare prodotti e servizi digitali in una varietà di ambienti diversi. Il metaverso può contribuire a mettere i consumatori al posto di guida in almeno tre modi principali:
1) creando nuovi modi di scoprire ed esplorare i prodotti;
2) aiutando a fondere le esperienze fisiche e virtuali dei prodotti in modi più significativi;
3) ristabilendo connessioni tra le persone e i marchi attraverso bot dotati di intelligenza artificiale chiamati “umani digitali” che possono interagire con gli utenti in ambienti virtuali.
Creare nuovi modi per scoprire ed esplorare i prodotti
Una nuova auto, una nuova casa, un viaggio in una località esotica: molte decisioni d’acquisto di grande valore sono difficili da prendere in un ambiente online statico, con limitate opportunità di esplorare, testare e consigliare i prodotti. Ma molte aziende stanno già utilizzando il metaverso per cambiare questa situazione.
Per Celebrity Cruises, una compagnia di crociere con sede a Miami, in Florida, e parte del gruppo Royal Caribbean, il metaverso ha offerto un modo per riattivare il contatto con i potenziali passeggeri dopo l’impatto devastante della pandemia sul settore dei viaggi. Ha lanciato Celebrity Beyond, la prima nave da crociera virtuale del metaverso. I potenziali passeggeri possono fare un tour a 360 gradi del transatlantico prima di salpare, godersi una passeggiata nella Grand Plaza, il fulcro della nave, o rilassarsi nel Rooftop Garden o nel Sunset Bar. Possono parlare con avatar potenziati dall’intelligenza artificiale del capitano della nave e dei suoi progettisti per saperne di più sul design e sulla gamma di servizi della nave. Per gli amanti della terraferma, Celebrity Beyond offre anche tour virtuali di molte delle sue destinazioni, tra cui Giappone, Caraibi, Alaska ed Europa.
L’acquisto di una nuova auto è un’altra spesa importante che richiede ai consumatori molto tempo per conoscere e provare i prodotti. Il Metaverse Store di Fiat mette il cliente al posto di guida di una versione virtuale della sua nuova 500, La Prima by Bocelli, con la possibilità di esplorare le funzioni di guida e di infotainment, di personalizzare l’assetto dell’auto e di fare un test drive virtuale su La Pista 500, un circuito di prova che si snoda lungo il giardino pensile dello storico edificio del Lingotto a Torino.
In altri casi, i marchi utilizzano il metaverso per aiutare i clienti a comprendere meglio la provenienza dei loro prodotti o i processi e le tecnologie che ne sono alla base. Il produttore automobilistico mondiale Hyundai ha creato Hyundai Mobility Adventure, ospitato su Roblox, per aiutare soprattutto i consumatori più giovani a conoscere meglio le soluzioni di mobilità avanzate. Chipotle Mexican Grill, una catena di ristoranti globale con sede in California, sta utilizzando il suo Chipotle Burrito Builder su Roblox per offrire ai clienti un’esperienza interattiva di creazione di burrito. I clienti possono grigliare, condire e mescolare una bistecca guajillo virtuale utilizzando il simulatore di griglia, e guadagnare crediti per il cibo reale. Possono tele trasportarsi all’apertura della catena nel 1993, parlare con il capo chef di Chipotle in una cucina virtuale e cimentarsi ad arrotolare un burrito virtuale.
Fondere esperienze di prodotto fisiche e virtuali in modi più significativi
A differenza dell’e-commerce tradizionale, in cui i consumatori ordinavano in gran parte articoli fisici online e li consumavano offline, il metaverso offre opportunità molto più ampie per fondere prodotti virtuali e fisici. Si pensi a Charli Cohen, influencer e marchio di moda londinese in rapida ascesa, il cui modello di business si concentra sulla produzione di edizioni fisiche limitate di capi di abbigliamento – provenienti da tessuti sostenibili prodotti a Milano – insieme a controparti virtuali che possono essere utilizzate in ambienti di gioco, realtà virtuale e metaverso. In collaborazione con l’iconica azienda di giochi Pokémon e con i grandi magazzini Selfridge, Charli Cohen ha lanciato Electric City, dove i clienti possono sfogliare e acquistare gli articoli di moda fisici a marchio Pokémon di Charli Cohen o acquistare edizioni limitate di prodotti indossabili digitali.
Le bollicine effervescenti all’interno di una bottiglia di Coca-Cola rappresentano un simbolo di cultura popolare in tutto il mondo. Nella Giornata Internazionale dell’Amicizia del 2022, Coca Cola ha celebrato il suo secondo anniversario nel metaverso organizzando un lancio di disegni digitali ispirati alle bolle all’interno di una bottiglia di Coca Cola per i possessori di oggetti digitali da collezione. Coca Cola ha utilizzato altri lanci digitali per celebrare il Pride Month e Halloween. Nel 2022 ha lanciato la sua gamma sperimentale di bibite fisiche Starlight, insieme a una campagna di marketing digitale in cui i consumatori potevano accedere a un concerto della cantautrice Ava Max basato sul metaverso scansionando un codice sulle lattine.
I gemelli digitali – repliche virtuali di persone, oggetti e luoghi programmati per avere le stesse proprietà fisiche di quelli reali – svolgeranno un ruolo fondamentale in questa fusione fisico-virtuale. Ho intervistato Nathanael Lumbroso, cofondatore di Treedis, un’azienda con sede in Israele che utilizza i gemelli digitali per collegare il mondo fisico al metaverso in settori come la vendita al dettaglio, l’immobiliare, l’ospitalità e i viaggi, la produzione e persino i musei e le gallerie. Durante il blocco di Covid-19 nel 2020, Treedis ha costruito un gemello digitale completo della Città di Davide e dell’intera città vecchia di Gerusalemme, attirando oltre un milione di visitatori al mese nell’esperienza immersiva. Dice Cohen: «Con il gemello digitale possiamo davvero iniziare a raccontare la storia della città in modo coinvolgente, ricreando la sensazione della musica storica, le interviste con gli archeologi e i personaggi animati, il tutto in sei lingue».
Anche i brand si stanno rivolgendo al metaverso per ottenere interazioni più unitarie, realistiche e personalizzate, attraverso avatar di agenti potenziati dall’intelligenza artificiale, chiamati anche “umani digitali”. Hanwa Life, un’importante compagnia di assicurazioni sulla vita della Corea del Sud, ha sviluppato Hannah, un pianificatore finanziario virtuale che offre consulenza ai clienti millennials e Gen-Z. Aimedis, una piattaforma di e-health, ha un assistente digitale alimentato dall’intelligenza artificiale chiamato Ava, che può aiutare pazienti, medici e altri operatori sanitari ad accedere a consulenze e servizi di supporto nella piattaforma di metaverso medico Avalon. Voicehumans ha creato Lia, un personal shopper digitale che aiuta i clienti a prendere decisioni su intrattenimento e acquisti nei centri commerciali.
Sfide e imperativi
Sebbene il metaverso offra potenzialmente la più grande opportunità dai tempi di Internet di reimmaginare l’esperienza dei consumatori, rimangono molti ostacoli. Fondamentalmente, il metaverso cambia le regole del gioco per quanto riguarda le esperienze dei consumatori e le strategie di CX. I seguenti imperativi possono aiutare le aziende a lanciare le proprie iniziative di metaverso:
1. Padroneggiare l’arte della “goccia”
Le esperienze dei consumatori nell’e-commerce basato su Internet riguardavano in gran parte la qualità della ricerca e delle esperienze pubblicitarie online. I social media si basavano su un tweet o un video preparato. Nel metaverso, il marketing e la promozione dei consumatori riguarderanno la gestione delle “gocce”: oggetti da collezione virtuali come opere d’arte, disegni e cimeli, che vengono sporadicamente rilasciati nei portafogli digitali dei clienti per premiare la fedeltà, promuovere nuovi lanci o semplicemente rafforzare i valori del marchio. Ad esempio, per la campagna “Keep It Real Meals”, Burger King ha lanciato una serie di oggetti da collezione digitali accessibili tramite un codice QR sulle scatole degli hamburger, con la partecipazione di celebrità come Nelly e Huddy. L’iconica casa di moda Gucci ha organizzato una vendita di articoli di moda digitali a 5.000 dei suoi più fedeli follower che vivono sul sito di New Tokyo sulla piattaforma metaverso Discord. Celebrity Cruises ha messo all’asta opere d’arte digitali create dallo scultore brasiliano Rubem Robierb. La vendita all’asta introduce molti nuovi elementi da considerare per i professionisti della CX: scegliere il momento e il luogo giusti, inserire elementi di sorpresa e meraviglia, creare NFT che rafforzino i valori e l’identità del marchio e creare nuove partnership – con celebrità, artisti, personaggi digitali e altri.
2. Occasioni per giocare
Da tempo i responsabili del marketing utilizzano giochi e concorsi per coinvolgere i clienti: un quiz stampato su una scatola di cornflakes o un biglietto d’oro all’interno della confezione di una barretta di cioccolato. Ma nel metaverso, giochi e concorsi saranno al centro dell’esperienza del consumatore. In Gucci Vault, i giocatori possono competere per guadagnare scatole del caveau per partecipare a lotterie per denaro digitale e oggetti da collezione. In Electric City, i clienti di Charli Cohen possono dotarsi di un portafoglio digitale, cercare i personaggi Pikachu nascosti e partecipare a cacce al tesoro in cui possono vincere prodotti fisici e oggetti da collezione digitali. In The Game di Louis Vuitton, milioni di giocatori hanno gareggiato per trovare 200 candele digitali (che rappresentano il 200° anniversario dell’azienda), per partecipare a una lotteria che metteva in palio una delle dieci cartoline digitali create da famosi stilisti.
3. Seguire la traccia dei dati
La fusione di metaverso e ambienti fisici offre l’opportunità di ottenere nuove informazioni analitiche sul comportamento e sulle esperienze dei consumatori. Come ha notato Lumbroso: «Con le applicazioni basate sul metaverso, possiamo iniziare a comprendere meglio le esperienze, i profili e i comportamenti dei consumatori. Possiamo vedere il loro percorso attraverso il negozio o lo showroom, dove si sofferma il loro sguardo, da quali angolazioni osservano i prodotti e così via. Tutti questi elementi forniscono nuove e importanti informazioni ai pianificatori strategici e agli addetti al marketing». Essere in grado di passare dal mondo virtuale a quello fisico, e viceversa, diventerà la chiave per comprendere il comportamento e le esperienze dei consumatori per i marketer, i progettisti di prodotti, i pianificatori di negozi e i professionisti della CX di tutti i tipi.
Nuove scoperte, nuove avventure, nuove intuizioni per i consumatori: il metaverso rappresenta un’opportunità unica per reinventare l’esperienza dei consumatori in diversi settori. I marketer, i pianificatori aziendali e gli sviluppatori di prodotti di ogni tipo devono cogliere l’opportunità ora.
Mark Purdy è un consulente indipendente di economia e tecnologia con sede a Londra.
