Esistono oggi nuovi strumenti in grado di aiutare le imprese a creare valore, coinvolgere i clienti e battere la concorrenza
Chiara Piancatelli, Marta Massi e Deborah Carolina Raccagni
Nonostante la crisi di Facebook-Meta, che in questi giorni licenzia uno su otto dei suoi quasi 80.000 dipendenti, il Metaverso rimane una delle grandi opportunità innovative del momento. Infatti, una delle più grandi sfide per i brand di qualsiasi settore non consiste solo nel creare un contenuto di valore, ma anche definire nuove interazioni per coinvolgere clienti attuali e potenziali sfruttando le infinite possibilità offerte dalla tecnologia digitale. Con l’avanzare degli anni e il consolidarsi di una visione aziendale non più orientata al prodotto, ma sempre più al cliente, la capacità di coinvolgere la clientela (engagement) è diventata vitale per il successo dei brand. Grazie all’ascesa dei social media e al consolidarsi di piattaforme virtuali immersive, che consentono all’audience un livello di interazione crescente con i brand, il concetto di engagement si è evoluto risultando sempre più attrattivo per le aziende che fondano il proprio posizionamento sulla co-creazione di valore insieme alle proprie community.
Oggi, Millennials e Gen Z sfruttano appieno le funzionalità offerte dalle nuove tecnologie e dagli ambienti digitali per diventare co-creatori attivi di valore per i brand e, quindi, per vivere esperienze uniche e irripetibili all’interno della brand community. Mentre in passato il coinvolgimento era sviluppato ancorando le tre componenti chiave – cognitiva, emotiva e comportamentale – a contesti fisici come il negozio, negli ultimi anni, grazie alle tecnologie di Virtual Reality (VR) e Augmented Reality (AR) e al consolidarsi di dimensioni virtuali parallele come il Metaverso, lo sviluppo delle interazioni tra brand e consumatori trova il proprio complemento nei mondi digitali.
Definito da Mark Zuckerberg come “una versione immersiva di internet, in cui trasferire una parte crescente delle nostre attività quotidiane avendo modo di viverle grazie alla realtà aumentata in prima persona”, il Metaverso è stato portato alla ribalta durante il cambio di strategia di Facebook. In realtà, però, oltre a Meta, ci sono diversi player che già da diversi anni operano per sviluppare questo ecosistema, quali ad esempio Roblox, Sandbox e Decentraland. All’interno di questi universi, sono venduti dei “terreni virtuali”, veri e propri nuovi mondi, dove i brand possono costruire esperienze digitali a 360° gradi. Alcune realtà hanno addirittura creato la propria valuta virtuale, monete che possono essere utilizzate per acquistare territori, prodotti, accessori per i digital twin, skin che possono anche essere convertite in moneta reale.
La novità dei Non Fungible Token
In quest’ottica, tra gli strumenti che le aziende possono utilizzare per rafforzare e far evolvere il concetto di customer engagement, gli NFT, ossia i Token Non Fungibili, sono tra quelli più preziosi ed entusiasmanti, permettendo ai brand di disegnare delle esperienze phygital con le proprie community di marca. Gli NFT possono essere descritti come asset digitali basati sulla tecnologia blockchain, volti a identificare in modo univoco, insostituibile e non replicabile la proprietà di un oggetto digitale attraverso un codice identificativo, il cosiddetto ID token. Gli NFT possono rappresentare i prodotti più svariati: accessori, indumenti e oggetti provenienti ad esempio dal mondo fashion & luxury, biglietti per concerti, opere d’arte, skin per videogiochi, avatar. Semplificando, possono essere immaginati come copie virtuali di oggetti reali. Con l’esplosione del Metaverso, gli NFT stanno acquisendo sempre più rilevanza, trasformandosi in strumenti complessi che consentono ai loro proprietari di sbloccare esperienze uniche sia nel mondo fisico che in quello virtuale.
Il caso di Dolce & Gabbana
Alcune aziende di lusso sono state antesignane nello sfruttare l’ondata di entusiasmo attorno agli NFT per sperimentare nuovi modelli di coinvolgimento incentrati su esperienze phygital. Un caso esemplare è Dolce & Gabbana, cui gli NFT hanno dato la possibilità di rafforzare la propria community, prevedendo un ecosistema di vantaggi per i propri membri sia nell’universo fisico che nel Metaverso, come ad esempio l’accesso a una selezione di capi e accessori di collaborazioni speciali, nonché la possibilità di partecipare a eventi unici.
Per Dolce & Gabbana la moda è sempre stata una fusione di mondi molto distanti tra loro e le nuove tecnologie hanno ispirato la visione di Domenico Dolce e Stefano Gabbana fin dall’inizio. Non sorprende quindi che il brand sia tra quelli più attivi nel Metaverso. Tutto è iniziato nel 2020, quando Dolce & Gabbana ha partecipato al China International Import Expo (CIIE) dando la possibilità sia ai visitatori sia agli utenti online di entrare nell’universo del brand, grazie a funzionalità digitali interattive, tra cui la realtà aumentata e un miniprogramma dedicato che ha offerto ai visitatori l’opportunità di scansionare i prodotti esposti e di accedere ai video direttamente dalla passerella. A partire dal 2020, la maison italiana ha continuato a sviluppare la propria offerta digitale, puntando su un’esperienza sempre più omnicanale. Subito dopo la partecipazione al CIIE, il brand ha lanciato la Virtual Boutique Experience, un progetto che permette agli utenti di esplorare alcune delle boutique più belle del mondo attraverso un tour virtuale a 360 gradi. La piattaforma consente di vedere i prodotti esposti e di raccogliere informazioni, e di interagire con un addetto alle vendite, pronto a guidare il consumatore lungo il percorso d’acquisto.
Più recentemente, Dolce & Gabbana è entrata ufficialmente nel mondo degli NFT con il lancio della Collezione Genesi, una collezione unica di 9 NFT disegnata personalmente da Domenico Dolce e Stefano Gabbana. I capi esclusivi sono stati protagonisti degli eventi Dolce & Gabbana Alta Moda, Alta Sartoria e Alta Gioielleria, svoltisi a Venezia a fine agosto 2021. Il primo concept svelato nell’ambito della Collezione Genesi è Dress from a Dream, seguito da The Impossible Jacket e L’abito di vetro. Mentre Dress from a Dream e The Glass Suit hanno una controparte fisica, le tre versioni di The Impossible Jacket sono solo digitali e ispirate a The City on the Water. La collezione comprende anche tre gioielli: The Impossible Tiara, una tiara solo digitale, degna della Regina dell’Adriatico, realizzata con gemme introvabili e uno smeraldo rosso da 16 carati con un fuoco interiore extra metafisico; La Corona del Leone, che trae ispirazione dalle architetture e dai simboli della Serenissima; e The Doge Crown di cui, secondo una leggenda, il proprietario sarà l’autonominato Re di Crypto.
L’intera collezione, venduta per 5 milioni di dollari, è stata la prima collezione NFT di lusso a includere sia oggetti digitali che fisici, unendo così realtà e Metaverso. Alla Collezione Genesi è seguito il lancio di #DGFamily, una community NFT esclusiva in collaborazione con UNXD, marketplace per il lusso e la cultura digitale. La community consiste in un ecosistema unico di privilegi digitali, fisici ed esperienziali esclusivi per i possessori di DGFamily Boxes. Le DGFamily Boxes, realizzate in tre livelli sempre più rari, sono NFT che fungono anche da appartenenza a più livelli all’universo Dolce&Gabbana. La #DGFamily è la prima community a creare un’esperienza completamente phygital, unendo i vantaggi di una community online e offline. Il senso di appartenenza a una comunità del genere non solo consente la co-creazione di valore, ma aumenta anche la fedeltà, il coinvolgimento post-vendita e l’amore verso il brand. Inoltre, un legame più forte tra il brand e i suoi clienti ne accresce la profittabilità.
Un nuovo modo di investire
Le esperienze relative agli NFT aiutano a separare il valore della proprietà dall’opportunità puramente finanziaria di rivendere il token e distinguono gli NFT da altre forme di investimento, come l’acquisto di opere d’arte o oggetti da collezione, come Rolex, soprattutto nel mondo del lusso. Infatti, mentre i consumatori di solito acquistano un oggetto di lusso per segnalare il proprio status sociale e comunicare ricchezza, le persone acquistano NFT per vivere esperienze uniche e connettersi con i loro brand di lusso preferiti senza la necessità di investire grandi somme di denaro.
L’introduzione degli NFT consente, dunque, la creazione di nuovi spazi di condivisione community-based in cui gli utenti possono creare contenuti e, allo stesso tempo, acquisire diritti di ownership su beni e servizi. Un nuovo concetto di engagement si impone, basato sulla effettiva co-creazione di valore e sulla partecipazione a un’identità collettiva definita dall’NFT.
Chiara Piancatelli, SDA Bocconi School of Management. Marta Massi, Università Cattolica, Milano. Deborah Raccagni, Università Commerciale Luigi Bocconi.
