I clienti di oggi si propongono una gamma più ampia che in passato
Ogni nuovo anno rappresenta un nuovo inizio, i cui propositi offrono un’opportunità ricorrente per trasformare la nostra vita in meglio, migliorando la salute, le relazioni, le finanze o qualsiasi altra cosa riteniamo più importante. Si possono così creare nuove opportunità anche per le aziende, ma il cambiamento delle esigenze e delle priorità può comportare anche nuovi rischi. Cosa si può, allora, fare per attrarre i consumatori in questo momento critico dell’anno, quando le persone ripensano i propri obiettivi e tracciano una nuova rotta per i mesi a venire?
Per capire meglio come i consumatori di oggi pensano ai loro propositi per il nuovo anno, abbiamo intervistato un gruppo eterogeneo di 500 adulti di tutti gli Stati Uniti nell’ultima settimana del 2022. Abbiamo scoperto che due su tre hanno pianificato di proporsi almeno un acquisto significativo per il 2023 e la maggior parte ha indicato di averne in mente più di uno.
Abbiamo scoperto che il tipo di proposito più comune è relativo alla salute, con il 58% degli intervistati che, nel nuovo anno, vorrebbe fare più esercizio fisico, il 55% mangiare in modo più sano e il 54% perdere peso.
Il secondo tipo più comune è quello finanziario, con il 42% dei partecipanti che ha deciso di risparmiare di più e il 41% che spera di saldare i debiti o di spendere meno acquistando meno articoli non essenziali, più prodotti a basso costo e non di marca, facendo meno acquisti d’impulso, più ricerche prima di fare acquisti costosi e trovando alternative più economiche per le spese comuni (come camminare, o usare un’applicazione per il fitness invece di pagare un abbonamento in palestra, o cucinare invece di mangiare fuori).
Infine, il 21% dei nostri intervistati ha indicato obiettivi di miglioramento personale, come imparare una nuova abilità, dedicare più tempo agli hobby e organizzarsi meglio, mentre un numero relativamente inferiore di persone ha fatto propositi di tipo sociale o lavorativo: solo il 18% degli intervistati ha pianificato di passare più tempo con gli amici o la famiglia, il 12% di passare meno tempo sui social media, un altro 12% ha puntato a migliorare la propria work-life balance e l’8% ha deciso di migliorare le proprie prestazioni sul lavoro.
È chiaro che i clienti di oggi danno priorità a un’ampia gamma di obiettivi. Tuttavia, nonostante questa varietà, i nostri dati hanno identificato diverse strategie che possono aiutare qualsiasi azienda a orientarsi tra le mutevoli priorità dei clienti e a far leva sulla mentalità da nuovo anno.
Aiutate i vostri clienti a costruire abitudini sane.
Sto cercando di acquistare cose che mi aiutino a raggiungere più velocemente il mio obiettivo e a rafforzare le abitudini che sto cambiando
Le persone sanno che non sarà facile raggiungere i loro obiettivi. Sebbene il 60% degli intervistati fosse moderatamente o estremamente ottimista sulle proprie possibilità di successo, più della metà ha comunque indicato di essere alla ricerca di prodotti che li aiutino a trasformare i propri propositi in abitudini a lungo termine. È quindi un ottimo momento per le aziende per sottolineare come i loro prodotti possano aiutare le persone a raggiungere questo obiettivo.
Per esempio, sulla sua homepage, la catena di negozi di alimentari Sprouts ha invitato gli spettatori a “Rendere il 2023 un anno biologico” con un link a un elenco dei suoi migliori prodotti biologici, mentre la homepage di Target presentava la campagna “Fresh Start” che offriva un facile accesso a “Tutto ciò di cui hai bisogno per concentrarti sul tuo benessere”. I nostri partecipanti hanno anche espresso particolare interesse per le app di monitoraggio delle abitudini come Google Fit, che tiene traccia dei parametri della salute; Cronometer, che tiene traccia dei pasti; SPAVE, per le spese e i risparmi; o le app generali di costruzione delle abitudini come Strides. Indipendentemente dal vostro settore, i vostri clienti sono alla ricerca di modi per costruire abitudini più sane. Trovare il modo di evidenziare come il vostro prodotto o la vostra azienda possa aiutarli a monitorare i loro progressi e a raggiungere i loro obiettivi è fondamentale per mantenere il vostro marchio in primo piano.
Raggiungete nuovi clienti.
Penso che sarò più aperto a nuovi prodotti e marchi che attualmente NON uso. Penso che nel 2023 cercherò intenzionalmente marchi e prodotti diversi
Nella maggior parte dei casi, può essere difficile superare la resistenza delle persone al cambiamento e convincerle a provare un nuovo marchio. Ma la mentalità da “nuovo inizio” associata a un nuovo anno può spesso contrastare questa esitazione. Infatti, l’80% dei nostri partecipanti ha dichiarato che proverebbe un nuovo marchio nel 2023 se pensasse che potrebbe aiutarli a raggiungere i loro obiettivi. L’inizio di un nuovo anno è quindi un ottimo momento per accrescere la vostra base di clienti, raggiungendo persone che potrebbero non aver mai preso in considerazione i vostri prodotti, magari con una promozione speciale per il nuovo anno o con campioni gratuiti dei vostri articoli più popolari. Questo è anche un momento particolarmente importante per i marchi più piccoli e meno conosciuti, dato che molti dei nostri intervistati hanno dichiarato di voler passare a prodotti non di marca come uno dei loro propositi.
Introdurre nuovi prodotti.
Voglio essere più aperta a provare cose nuove… spero di trovare nuovi prodotti, [invece di rimanere con] prodotti che non funzionano come vorrei.
Così come il nuovo anno può essere una grande opportunità per attirare nuovi clienti, è anche il momento perfetto per incoraggiare quelli che già ci sono a provare un nuovo prodotto o una nuova esperienza di acquisto. Territorial Seeds Company, ad esempio, ha inviato un’e-mail ai suoi clienti all’inizio di gennaio per presentare una nuova linea di semi di fiori. Il marchio di abbigliamento business femminile M.M. LaFleur ha lanciato una nuova linea di abiti che i suoi co-fondatori pensano definirà lo stile del 2023. Non è necessario apportare cambiamenti drastici alle vostre offerte principali, ma le nostre ricerche dimostrano che mettere in evidenza e promuovere nuove opzioni nel periodo intorno a Capodanno può dare buoni risultati. Prendete quindi in considerazione il lancio di un nuovo prodotto, il rilascio di una nuova funzionalità o anche solo la riorganizzazione del layout del vostro negozio. In questo momento i vostri clienti sono particolarmente aperti a provare cose nuove, quindi date loro il senso di “novità” che cercano!
Promuovete la fedeltà dei consumatori.
Penso che nel nuovo anno non sarò più fedele alle marche, perché i prodotti non di marca sono di solito altrettanto buoni, ma più economici.
Naturalmente, il rovescio della medaglia di una maggiore disponibilità a provare il vostro marchio o i vostri prodotti è che potrebbero anche essere più disposti ad abbandonarli per passare a quelli di un concorrente. Anche se non sono particolarmente insoddisfatti della vostra azienda, la stessa mentalità da “nuovo inizio” che potrebbe aiutarvi ad attirare nuovi clienti potrebbe anche spingere i vostri attuali a cercare nuove opzioni. Per questo motivo, se da un lato è sempre importante mantenere solide relazioni con i clienti fedeli, dall’altro è ancora più importante in questo periodo dell’anno.
Ciò significa fare tutto il possibile per costruire forti relazioni personali con i vostri clienti. Dopotutto, è più difficile abbandonare un marchio se ci si sente personalmente legati ad esso. Ad esempio, nelle settimane precedenti il Capodanno, il rivenditore di articoli per animali domestici Chewy invia biglietti di auguri scritti a mano a tutti i suoi principali clienti. Mentre molti grandi rivenditori inviano biglietti non personalizzati, le note scritte a mano e personalizzate di Chewy aiutano il marchio a distinguersi e a favorire un senso di connessione reale con loro.
Anche i programmi di ricompensa possono essere una strategia efficace per aumentare la fedeltà dei clienti. Non si tratta solo di incentivarli finanziariamente a tornare. Le ricerche dimostrano che i programmi di ricompensa possono contribuire a rafforzare il rapporto dei clienti con un marchio e, in molti casi, i consumatori possono apprezzare i premi esperienziali più di quelli materiali. Quindi, invece di offrire solo sconti o promozioni, considerate la possibilità di includere esperienze come biglietti per il cinema o l’accesso a contenuti esclusivi per aiutarli a sentire un legame più forte con il vostro marchio. Expedia, ad esempio, offre ai soci offerte speciali su un elenco dei “migliori viaggi del 2023”, dando ai suoi clienti più fedeli l’accesso esclusivo a sconti su questi luoghi di vacanza selezionati.
Aiutate i clienti a raggiungere i loro obiettivi finanziari.
Userò i coupon, osserverò i saldi e non farò acquisti impulsivi. Seguirò una lista rigorosa di soli beni di prima necessità
Soprattutto di fronte all’aumento dell’inflazione e all’incombente recessione economica, molti dei nostri intervistati hanno dichiarato di voler risparmiare di più, spendere di meno e pagare i debiti per raggiungere i loro obiettivi finanziari per il nuovo anno. Uno di loro ha spiegato: “Spenderò di meno. Comprerò meno al supermercato e quello che risparmierò andrà a finanziare il capitale del mio mutuo”.
Per attirare i clienti sempre più attenti alla responsabilità finanziaria, si può pensare di offrire promozioni, sconti, coupon e opzioni di pagamento flessibili. Il rivenditore di articoli per la casa Everything Kitchens, ad esempio, ha organizzato una vendita di Capodanno invitando i clienti a “dare il via ai vostri propositi!” con i suoi prodotti scontati, Bose ha organizzato una promozione simile offrendo “sconti nuovi per farvi entrare nel nuovo anno” e molte palestre utilizzano strutture di pagamento creative come vendite anticipate e offerte di gruppo per attirare nuovi membri. Potete anche prendere in considerazione campagne pubblicitarie mirate, partnership con altri marchi o persino collaborazioni con influencer dei social media come The Deal Guy per assicurarvi che le vostre promozioni raggiungano il maggior numero di persone possibile.
Privilegiate il valore.
Mi concentrerò molto sul valore reale di tutto ciò che compro. Probabilmente comprerò meno cose che non sono assolutamente necessarie e spenderò solo per prodotti che mi offrono valore
Nonostante la maggiore sensibilità ai prezzi, i consumatori di oggi non sono necessariamente alla ricerca di opzioni economiche. Al contrario, la nostra ricerca ha rilevato che le persone sono disposte a spendere per prodotti e marchi che offrono un valore reale e li aiutano a raggiungere i loro obiettivi. “Penso che se questi prodotti possono aiutarmi a raggiungere i miei obiettivi, sarei più che disposto ad acquistarli”, ha spiegato un intervistato. “Se, dopo averli usati, mi accorgo che mi aiutano a mantenere la rotta per raggiungere i miei obiettivi, continuerò ad acquistarli”. In effetti, il 75% dei nostri intervistati ha dichiarato di prevedere di spendere di più per raggiungere i propri obiettivi di salute: molti di loro hanno intenzione di acquistare attrezzature per l’esercizio fisico, di iscriversi in palestra o di optare per alimenti più sani e più costosi al supermercato. Come si è lamentato un partecipante, “purtroppo mangiare sano costa di più. Comprare prodotti e cibi più sani costa più del cibo spazzatura”. Per bilanciare questi obiettivi contrastanti, molti partecipanti hanno pianificato di spendere di più per i prodotti che promuovono uno stile di vita sano o che sembrano un “buon affare”, riducendo invece la spesa per prodotti come il cibo spazzatura o gli articoli di lusso.
Che cosa possono fare i marchi per dimostrare che valgono verso una clientela sempre più attenta al valore? Investire nella qualità è sempre importante, ma i rivenditori possono anche trovare il modo di aggiungere ulteriore valore ai loro prodotti esistenti e comunicarlo ai clienti. Per esempio, il marchio di prodotti per la cura della pelle One Skin ha invitato i suoi clienti a partecipare a un webinar gratuito in cui una health coach ha condiviso la sua esperienza su come la forma fisica influisce sulla longevità e sulla salute della pelle, mentre il marchio di integratori Vital Proteins ha inviato via e-mail ai suoi abbonati un elenco di ricette per il nuovo anno che evidenziano diversi modi di utilizzare i suoi prodotti. Contenuti di questo tipo possono essere un ottimo modo per fornire un po’ di valore aggiunto ai clienti e ricordare loro perché vale la pena pagare per i vostri prodotti principali.
Aiutate i vostri clienti a fare del bene.
Cercherò di acquistare più prodotti ecologici. Cercherò di ridurre il mio consumo di plastica, quindi cercherò maggiormente articoli realizzati con imballaggi riciclabili e riutilizzati
Infine, il nuovo anno è un periodo in cui le persone sono spesso particolarmente concentrate non solo sul proprio miglioramento, ma anche sull’avere un impatto positivo nel mondo. Considerate quindi la possibilità di adottare misure proattive per dimostrare il vostro sostegno alle cause più importanti per voi e per i vostri clienti. Ciò può significare donare a un ente di beneficenza locale, lanciare un’iniziativa sociale o anche qualcosa di tattico come il passaggio a un imballaggio più ecologico. Per esempio, nell’ambito dell’iniziativa Worn Wear di Patagonia, volta a ridurre i consumi e le discariche, il marchio di abbigliamento offre un doppio buono acquisto durante il primo mese dell’anno a chiunque restituisca prodotti usati. Sebbene la maggior parte dei partecipanti al nostro sondaggio non abbia preso dei veri e propri propositi in merito al patrocinio di aziende che sostengono i temi a loro cari, molti hanno indicato che sperano di sostenere loro stessi questi temi, per cui le aziende che li aiutano in questo senso avranno probabilmente un particolare successo nell’attirare i clienti in questo momento.
In tutto il mondo, il nuovo anno è un momento di ottimismo, speranza e cambiamento. Ma i propositi che facciamo il primo giorno di gennaio non riguardano solo la nostra vita. Influenzano anche le nostre decisioni di acquisto, che a loro volta presentano opportunità e rischi per le aziende. Per avere successo nel nuovo anno, i retailer devono capire come il cambiamento di mentalità dei consumatori possa avere un impatto sulla loro attività – e fare i loro propositi per anticipare le esigenze in evoluzione dei loro clienti fornendo il valore che gli acquirenti di oggi stanno cercando.
Ayalla Ruvio è professoressa associata di Marketing presso l’Eli Broad College of Business della Michigan State University e direttore del Master of Science in Marketing Research (MSMR).
Forrest V. Morgeson è ricercatore presso il Broad College of Business della Michigan State University, (ex) direttore della ricerca dell’American Customer Satisfaction Index (ACSI) e coautore di The Reign of the Customer: Customer-Centric Approaches to Improving Customer Satisfaction.
April Clobes è Presidente/CEO della Michigan State University Federal Credit Union (MSUFCU) e del Reseda Group.
