Nel mirino anche l’azienda di fast fashion Shein
Greenwashing, vediamoci chiaro. Troppe aziende promettono politiche e produzioni sostenibili, ma poi la pratica è ben altra. E l’Unione Europea, adesso, ha deciso di dire basta. Secondo un’indagine della Commissione, quasi la metà delle dichiarazioni ambientali fatte dalle aziende è ingannevole o infondata.
Due sono i pilastri della nuova offensiva made in Bruxelles: una direttiva per responsabilizzare i consumatori nella transizione verde, da recepire entro marzo 2026, e una seconda norma, ancora in fase di approvazione, che regolerà l’uso delle cosiddette “green claims”, le dichiarazioni ambientali usate per vendere prodotti e servizi. L’idea è semplice: se vuoi dirti sostenibile, devi dimostrarlo.
Tra i divieti in arrivo: l’uso di slogan vaghi come “rispettoso dell’ambiente” o “a impatto zero” se non supportati da evidenze concrete. Addio anche ai marchi finti o autoattribuiti, che creano solo confusione. L’obiettivo è uno solo: restituire fiducia ai consumatori e pulizia al mercato.
Ma non mancano le contraddizioni. A febbraio, la Commissione ha presentato il pacchetto “Omnibus” per tagliare del 25% gli obblighi burocratici per le imprese, con misure specifiche per le PMI. Incluso il meccanismo “stop the clock”, che consente di rinviare l’entrata in vigore delle normative più complesse. Una spinta alla competitività, certo, ma anche un possibile rallentamento nell’azione ambientale.
Il caso Shein, in Italia, mostra quanto la questione sia concreta. L’Antitrust ha aperto un’istruttoria contro il colosso del fast fashion, accusato di pubblicizzare abiti “green” senza prove adeguate. La linea “evoluSHEIN” prometteva circolarità e sostenibilità, ma secondo l’AGCM si trattava di affermazioni “generiche e fuorvianti”.
L’Europa vuole regolamentare la sostenibilità, trasformarla da marketing a responsabilità. Ma per riuscirci dovrà evitare due trappole: la trappola della semplificazione, che rischia di svuotare le regole; e quella dell’eccesso burocratico, che scoraggia proprio le imprese più piccole e virtuose.
