di Katherine White
A prima vista, si direbbe che non ci sia mai stato un momento migliore per lanciare un prodotto sostenibile. I consumatori – in particolare i millennial – dicono sempre più frequentemente di volere dei brand che uniscono una funzione sociale alla sostenibilità. In effetti, un rapporto pubblicato di recente ha rivelato che prodotti pubblicizzati come ambientalmente sostenibili mostrano una crescita doppia rispetto ai loro omologhi tradizionali. Eppure, alla base del business “verde” rimane un paradosso frustrante: tra i consumatori che dichiarano atteggiamenti positivi verso prodotti e servizi eco-friendly, pochi vi danno seguito con i loro acquisti. In un’indagine recente, il 65% degli intervistati ha detto di voler acquistare brand che guardano alla sostenibilità, ma poi l’ha fatto solo il 26%.
Il potere dell’influenza sociale
Restringere questo “gap tra intenzione e azione” è importante non solo per soddisfare obiettivi di sostenibilità aziendale, ma anche per il benessere del pianeta. Da diversi anni cerchiamo di capire come promuovere il consumo sostenibile, e la buona notizia è che abbiamo imparato molto su come allineare i comportamenti dei consumatori con le loro preferenze dichiarate e che le nostre scoperte possono essere messe a frutto da qualunque organizzazione che desideri orientare i consumatori a consumi e comportamenti sostenibili. In estrema sintesi, abbiamo identificato cinque azioni che le aziende possono adottare.
Sfruttare il potere dell’influenza sociale è uno dei modi più efficaci per stimolare comportamenti rispettosi dell’ambiente anche nel consumo. Dire ai clienti online che altre persone acquistavano prodotti ecologici ha fatto aumentare del 65% la probabilità che effettuassero almeno un acquisto sostenibile. Dire ai clienti dei ristoranti a buffet che la norma era non prendere troppa roba in una volta sola (e che andava benissimo tornare a servirsi altre volte) ha fatto diminuire gli avanzi del 20,5%. La premessa a che le persone decidano di installare pannelli solari è semplicemente che l’abbiano già fatto i loro vicini di casa. E dire agli studenti universitari che altri pendolari avevano rinunciato alla macchina in favore di mezzi di trasporto più sostenibili (come la bicicletta) li ha indotti a usare questi ultimi cinque volte più spesso di coloro a cui venivano fornite semplicemente informazioni su possibili alternative.
Promuovere buone abitudini
Gli esseri umani sono creature abitudinarie. Molti comportamenti, come il modo in cui ci spostiamo da casa al lavoro e viceversa, cosa acquistiamo, cosa mangiamo e come smaltiamo prodotti e imballaggi fanno parte delle nostre routine. Spesso la chiave per diffondere comportamenti di consumo sostenibili è prima spezzare cattive abitudini e poi promuoverne di buone. Per esempio, usare in casa tazze da caffè usa e getta (un’abitudine che si ripete ben 500 miliardi di volte all’anno nel mondo) imita la tazza a perdere e la presenza di un raccoglitore con il simbolo della tazza che si ritrovano comunemente nei coffee shop. Perdere questa abitudine è semplice, ma prima occorre rinunciare a quella precedente, e le aziende possono proporre nuove offerte per eliminare quelle cattive e sostituirle con altre più virtuose
