![\"\"](\"https:\/\/festivaldelfuturo.eu\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/AI_Generativa-1024x805.jpg\")
L’IA generativa cambier\u00e0 il modo in cui interagiamo con tutti i software e, dato che molti marchi hanno componenti software significative nel modo in cui interagiscono con i clienti, guider\u00e0 e caratterizzer\u00e0 il modo in cui sempre pi\u00f9 marchi competeranno.<\/p>\n\n\n\n
In un articolo su HBR dell\u2019aprile 2022, “La Customer Experience nell\u2019era dell\u2019IA\u201d, abbiamo discusso di come l’uso delle informazioni sui clienti stia gi\u00e0 differenziando le esperienze dei marchi. Ora, con l’IA generativa, la personalizzazione si spinger\u00e0 ancora pi\u00f9 in l\u00e0, adattando tutti gli aspetti dell’interazione digitale al modo in cui il cliente desidera che si svolga, e non a quello in cui i progettisti di prodotti pensano di inserire pi\u00f9 menu e funzioni. E poi, man mano che il software seguir\u00e0 il cliente, si spinger\u00e0 oltre gli stretti confini del prodotto di un brand: dovr\u00e0, infatti, offrire soluzioni alle cose che il cliente vuole fare. Dovr\u00e0 risolvere l’intero pacchetto di ci\u00f2 di cui una persona ha bisogno e aiutarla a percorrere l’intero viaggio per raggiungerlo, anche se ci\u00f2 significa collegarsi a partner esterni, ripensare la definizione della propria offerta e sviluppare i dati sottostanti e l’architettura tecnologica per collegare tutto ci\u00f2 che \u00e8 coinvolto nella soluzione.<\/p>\n\n\n\n
L’IA generativa \u00e8 in grado di “generare” testo, parlato, immagini, musica, video e soprattutto codice. Quando questa capacit\u00e0 si unisce a un feed di informazioni personali, utilizzato per personalizzare il quando, il cosa e il come di un’interazione, allora la facilit\u00e0 con cui si possono fare le cose e la pi\u00f9 ampia accessibilit\u00e0 del software aumentano drasticamente. La semplice casella di input che sta al centro di Google e ora della maggior parte dei sistemi di intelligenza artificiale generativa, come in ChatGPT e DALL-E 2, alimenter\u00e0 molti pi\u00f9 sistemi. Dite addio ai menu a tendina nei software e alle restrizioni intrinsecamente guidate che impongono il loro utilizzo. Al contrario, vedrete solo: “Cosa vuoi fare oggi?”. E quando risponderete alla domanda, probabilmente vi offrir\u00e0 alcuni suggerimenti, basandosi sulla conoscenza di ci\u00f2 che avete fatto l’ultima volta, sui fattori scatenanti che il sistema conosce del vostro contesto attuale e su ci\u00f2 che avete gi\u00e0 memorizzato nel sistema come obiettivi principali, come “risparmiare per un viaggio”, “ristrutturare la nostra cucina”, “gestire i piani dei pasti per la mia famiglia di cinque persone con esigenze dietetiche speciali”, ecc.<\/p>\n\n\n\n
Senza i limiti di un’interfaccia software convenzionale, i consumatori vorranno solo ottenere ci\u00f2 di cui hanno bisogno, senza preoccuparsi se il marchio dietro il software ha dei limiti. Il cambiamento nel modo in cui interagiamo e in ci\u00f2 che ci aspettiamo dall\u2019interazione sar\u00e0 drammatico, e drammaticamente pi\u00f9 democratizzante.<\/p>\n\n\n\n
Gran parte del clamore suscitato dall’IA generativa si \u00e8 concentrato sulla sua capacit\u00e0 di generare testo, immagini e suoni, ma \u00e8 anche in grado di creare codici per automatizzare le azioni e facilitare l’inserimento di dati esterni e interni. Generando codici in risposta a un comando, facilita all’utente la scorciatoia che lo porta da un comando a un’azione che viene semplicemente eseguita: non \u00e8 pi\u00f9 necessario lavorare attraverso tutti i menu del software. Anche le domande e le analisi dei dati memorizzati in un’applicazione saranno facilmente portate a termine semplicemente chiedendo: “Chi sono i contatti che non ho chiamato negli ultimi 90 giorni?” o “Quando \u00e8 prevista la prossima volta che sar\u00f2 a New York per una cena?”. Per rispondere a queste domande ora dobbiamo entrare in un’applicazione e raccogliere dati (possibilmente manualmente) dall’esterno dell’applicazione stessa; adesso la domanda pu\u00f2 essere riconosciuta, il codice creato, le possibilit\u00e0 classificate e la risposta migliore generata in pochi millisecondi.<\/p>\n\n\n\n
Questo semplifica drasticamente il modo in cui interagiamo con quelle che consideriamo le applicazioni di oggi. Inoltre, consente a un maggior numero di marchi di creare applicazioni come parte della loro proposta di valore. “Date le condizioni meteo, il traffico e le persone con cui sono, dammi un itinerario turistico per il pomeriggio, con una guida continua e la possibilit\u00e0 di acquistare i biglietti in anticipo per saltare le code”. “Ecco il mio budget, ecco cinque foto del mio bagno attuale, ecco cosa voglio dal bagno, ora dammi un progetto di ristrutturazione, un piano completo per realizzarlo e la possibilit\u00e0 di fare un’offerta”. Chi creer\u00e0 queste capacit\u00e0? Potenti aziende tecnologiche? Marchi che hanno gi\u00e0 relazioni nelle loro categorie di riferimento? Nuovi e mirati distruttori? Il gioco \u00e8 appena iniziato, ma le capacit\u00e0 e le filosofie aziendali necessarie stanno gi\u00e0 prendendo forma.<\/p>\n\n\n\n
Un viaggio pi\u00f9 ampio con confini pi\u00f9 ampi<\/p>\n\n\n\n
In un mondo in cui proliferano l’IA generativa e tutti gli altri sistemi di IA in evoluzione, per costruire la propria offerta \u00e8 necessario concentrarsi su una visione pi\u00f9 ampia possibile del proprio pool di dati, dei viaggi che \u00e8 possibile attivare e dei rischi che essi comportano:<\/p>\n\n\n\n
Raggruppare i dati. Per rispondere alle esigenze complete di un cliente \u00e8 necessario attingere alle informazioni di tutta l’azienda, e probabilmente anche oltre i suoi confini. Una delle sfide pi\u00f9 grandi per la maggior parte delle applicazioni, e in realt\u00e0 per la maggior parte dei reparti IT, \u00e8 quella di riunire i dati da sistemi diversi. Molti sistemi di intelligenza artificiale sono in grado di scrivere il codice necessario per comprendere gli schemi di due diversi database e integrarli in un unico repository, risparmiando cos\u00ec diversi passaggi nella standardizzazione dello schema dei dati. I team di IA devono comunque dedicare tempo alla pulizia e alla governance dei dati e alla governance (probabilmente ancora di pi\u00f9), ad esempio allineandosi sulle giuste definizioni delle caratteristiche chiave di questi. Tuttavia, con le capacit\u00e0 dell’IA in mano, le fasi successive del processo per riunire tutti i dati diventano pi\u00f9 semplici.<\/p>\n\n\n\n
Narrative AI, ad esempio, offre un marketplace per l’acquisto e la vendita di dati, insieme a un software per la collaborazione dei dati che consente alle aziende di importare dati da qualsiasi luogo nei propri archivi, allineati al proprio schema, con un semplice clic. I dati provenienti da tutta l’azienda, dai partner o dai venditori di dati possono essere integrati e utilizzati per la modellazione in un attimo.<\/p>\n\n\n\n
La combinazione dei propri dati proprietari con dati pubblici, provenienti da altri strumenti di IA disponibili e da molte parti esterne pu\u00f2 migliorare notevolmente la capacit\u00e0 dell’IA di comprendere il contesto, di prevedere ci\u00f2 che viene chiesto e di disporre di un pool pi\u00f9 ampio da cui eseguire un comando.<\/p>\n\n\n\n
Tuttavia, la vecchia regola del “garbage in, garbage out” \u00e8 ancora valida. Soprattutto quando si tratta di integrare dati di terze parti, \u00e8 importante fare un controllo incrociato con i dati interni prima di integrarli nel set di dati sottostante. Ad esempio, un marchio di moda ha recentemente scoperto che i dati di genere acquistati da una fonte terza non corrispondevano ai dati interni nel 50% dei casi, quindi la fonte e l’affidabilit\u00e0 sono davvero importanti.<\/p>\n\n\n\n
Il “livello delle regole” diventa ancora pi\u00f9 critico. Senza le ovvie restrizioni su ci\u00f2 che un cliente pu\u00f2 chiedere in una casella di input, l’IA deve avere delle linee guida che assicurino che risponda in modo appropriato a cose che vanno oltre le sue possibilit\u00e0 o che sono inappropriate. Ci\u00f2 amplifica la necessit\u00e0 di concentrarsi sul livello delle regole, dove i progettisti dell’esperienza, i responsabili del marketing e i decisori aziendali stabiliscono i parametri da ottimizzare per l’IA.<\/p>\n\n\n\n
Ad esempio, per un marchio di compagnie aeree che ha sfruttato l’IA per decidere la “conversazione successiva migliore” da intraprendere con i clienti, abbiamo stabilito regole su quali prodotti potessero essere commercializzati a quali clienti, su quali copie potessero essere utilizzate in quali giurisdizioni e su regole anti-ripetizione per garantire che i clienti non venissero bombardati con messaggi irrilevanti.<\/p>\n\n\n\n
Questi vincoli diventano ancora pi\u00f9 critici nell’era dell’IA generativa. Come stanno scoprendo i pionieri di queste soluzioni, i clienti non tarderanno a far notare quando la macchina si “rompe” e produce soluzioni non sensate. I migliori approcci inizieranno quindi in piccolo, saranno adattati a soluzioni specifiche in cui le regole possono essere definite con precisione e i decisori umani saranno in grado di progettare regole per i casi limite.<\/p>\n\n\n\n
Fornire il percorso end-to-end e gli specifici casi d’uso coinvolti. I clienti chiederanno solo ci\u00f2 di cui hanno bisogno e cercheranno il modo pi\u00f9 semplice e\/o economico per ottenerlo. Qual \u00e8 il vero obiettivo finale del cliente? Fino a che punto si pu\u00f2 arrivare? Con la possibilit\u00e0 di spostare pi\u00f9 facilmente le informazioni tra le parti, \u00e8 possibile creare partnership per i dati e per l’esecuzione delle azioni volte ad aiutare il cliente nel suo percorso, per cui il vostro ecosistema di relazioni commerciali differenzier\u00e0 il vostro marchio.<\/p>\n\n\n\n
Nella sua impressionante dimostrazione di come Hubspot sta incorporando l’IA generativa in “ChatSpot”, Dharmesh Shah, CTO e fondatore di Hubspot, ha illustrato come stanno mescolando le capacit\u00e0 di HubSpot con OpenAI e con altri strumenti. Non solo mostra l’interfaccia di Hubspot ridotta a un solo prompt di inserimento del testo, ma mostra anche nuove funzionalit\u00e0 che si estendono ben oltre gli attuali confini dell\u2019applicazione. Un venditore che voglia inviare un’e-mail a un business leader di un’azienda target pu\u00f2 utilizzare ChatSpot per eseguire ricerche sull’azienda e sul business leader target e quindi redigere una bozza di e-mail che incorpori sia le informazioni della ricerca sia quelle che conosce del venditore stesso. La bozza di e-mail cos\u00ec ottenuta pu\u00f2 essere modificata, inviata e monitorata dal sistema di HubSpot, mentre il business leader target viene automaticamente inserito in un database di contatti con tutte le informazioni associate.<\/p>\n\n\n\n
La potenza delle informazioni connesse, della creazione automatica di codici e dei risultati generati sta portando molte altre aziende a estendere i propri confini, non come una convenzionale espansione “verticale” o “orizzontale”, ma come una “espansione di viaggio”. Quando potete offrire “servizi” basati su un semplice comando dell’utente, questi comandi rifletteranno il vero obiettivo del cliente e la soluzione totale che cerca, non solo una piccola componente di cui magari vi siete occupati in precedenza.<\/p>\n\n\n\n
Differenziatevi attraverso il vostro ecosistema. Risolvere queste esigenze pi\u00f9 ampie vi porter\u00e0 inevitabilmente a stringere nuovi tipi di rapporti con i partner. Mentre costruite le vostre capacit\u00e0 di viaggio end-to-end, il modo in cui costruite queste relazioni commerciali sar\u00e0 una nuova base critica per la strategia. Quanto sono affidabili, ben autorizzati, tempestivi, completi e parziali i loro dati. Come utilizzeranno i dati inviati dal vostro marchio? Qual \u00e8 la base del vostro rapporto, del controllo di qualit\u00e0 e dell’integrazione dei dati? Partnership privilegiate prenegoziate? Un semplice rapporto di fornitura? In che modo farete pagare il servizio pi\u00f9 ampio e in che modo le parti coinvolte otterranno la loro parte?<\/p>\n\n\n\n
Analogamente a come i marchi di ricerca come Google, i marketplace di e-commerce come Amazon e i motori di raccomandazione come TripAdvisor diventano gateway per i venditori, altri marchi possono diventare navigatori front-end per il viaggio del cliente se sono in grado di offrire partner di qualit\u00e0, personalizzazione dell’esperienza e semplicit\u00e0. CVS potrebbe diventare un coordinatore di una rete sanitaria completa a cui si collegheranno fornitori di servizi sanitari, tecnologie sanitarie, servizi per il benessere, farmaci e altri servizi di supporto. Quando l\u2019app vi permetter\u00e0 di chiedere semplicemente: “Come puoi aiutarmi a perdere 10 chili” o “Come puoi aiutarmi a gestire la mia crescente artrite”, il programma end-to-end che possono generare e poi gestire completamente, attraverso le richieste all’utente e le informazioni passate attraverso la loro rete, sar\u00e0 un elemento di differenziazione critico nel modo in cui, come marchio, costruiranno la fedelt\u00e0, cattureranno i vostri dati e li useranno per continuare ad aumentare la qualit\u00e0 del servizio.<\/p>\n\n\n\n
Privilegiare la sicurezza, l’equit\u00e0, la privacy, la protezione e la trasparenza. Il modo in cui gestite i dati diventa parte del vostro marchio e i risultati per i vostri clienti avranno casi limite e rischi di distorsione che dovrete cercare di mitigare. Leggiamo tutti storie di persone che spingono i sistemi di IA generativa, come ChatGPT, agli estremi e ricevono quelle che gli sviluppatori dell’applicazione chiamano “allucinazioni” o risposte bizzarre. Si assiste anche a risposte che si presentano come solide affermazioni di fatti errati, o altre che derivano da basi di dati distorte che possono portare a risultati pericolosi per alcune popolazioni. Le aziende vengono anche “smascherate” per aver condiviso informazioni private sui clienti con altre parti, senza l’autorizzazione dei clienti stessi e chiaramente non a loro beneficio.<\/p>\n\n\n\n
I rischi – dai dati di base, alla gestione dei dati, alla natura dei risultati dell’IA generativa – continueranno a moltiplicarsi. Alcune aziende, come American Express, hanno creato nuove posizioni per i Chief Customer Protection Officer, il cui ruolo \u00e8 quello di tenere d’occhio i potenziali scenari di rischio, ma soprattutto di inserire misure di salvaguardia nel modo in cui i product manager sviluppano e gestiscono i sistemi. I comitati per il rischio dei consigli di amministrazione delle aziende stanno gi\u00e0 coinvolgendo nuovi esperti e ampliando le loro competenze, ma \u00e8 necessario intervenire in modo preventivo. Verificare che i pool di dati non siano parziali, capire da dove provengono i dati e i rischi di copyright\/accuratezza\/privacy, gestire le autorizzazioni esplicite dei clienti, limitare la portata delle informazioni e testare costantemente l’applicazione per individuare i casi limite in cui i clienti potrebbero spingerla all’estremo, sono tutti processi critici da inserire nella propria disciplina di gestione dei prodotti e nelle domande che i vertici aziendali sono chiamati a porsi di routine. I consigli di amministrazione si aspetteranno di vedere i cruscotti di questo tipo di attivit\u00e0 e anche altri organi di controllo esterni, compresi gli avvocati che rappresentano le sfide legali, li richiederanno.<\/p>\n\n\n\n
NE VALE LA PENA?<\/strong> I rischi si moltiplicheranno costantemente e i costi di creazione delle strutture per gestire tali rischi saranno reali. Abbiamo appena iniziato a capire come gestire su scala i rischi di parzialit\u00e0, accuratezza, copyright, privacy e manipolazione delle classifiche. L’opacit\u00e0 dei sistemi rende spesso impossibile spiegare come sia avvenuto un risultato e se \u00e8 necessario un qualche tipo di verifica.<\/p>\n\n\n\n Tuttavia, le capacit\u00e0 dell’IA generativa non solo sono disponibili, ma rappresentano la classe di applicazioni in pi\u00f9 rapida crescita. L’accuratezza migliorer\u00e0 con l’aumentare del bacino di dati disponibili e con il lavoro dei sistemi di IA paralleli e degli “umani nel loop” per trovare e rimediare a quelle spiacevoli “allucinazioni”.<\/p>\n\n\n\n Il potenziale di semplicit\u00e0, personalizzazione e democratizzazione dell’accesso alle applicazioni nuove ed esistenti attirer\u00e0 non solo centinaia di start-up, ma anche molti marchi affermati a creare nuove offerte orientate all’IA. Se riusciranno a fare qualcosa di pi\u00f9 di un semplice intrattenimento e ad accompagnare il cliente in un percorso pi\u00f9 ampio di quanto sia mai stato fatto prima, e a farlo in modo da ispirare fiducia, i marchi potrebbero aprire nuove fonti di guadagno grazie ai servizi che possono attivare al di l\u00e0 dei loro confini attualmente ristretti. Per i casi d’uso giusti, la velocit\u00e0 e la personalizzazione potrebbero valere un sovrapprezzo. Ma pi\u00f9 probabilmente, le capacit\u00e0 di automazione dell’IA elimineranno i costi dal sistema complessivo e metteranno sotto pressione tutti i partecipanti affinch\u00e9 gestiscano in modo efficiente e competano di conseguenza.<\/p>\n\n\n\n Stiamo aprendo letteralmente un nuovo dialogo tra i marchi e i loro clienti. Non siamo pi\u00f9 alle descrizioni esoteriche di ci\u00f2 che accadeva nei primi giorni di interazione digitale. Ora ci stiamo parlando per fare le cose insieme, in modo semplice e affidabile proprio come richiesto dal cliente. La corsa \u00e8 aperta per vedere quali sono i marchi in grado di portare questo progetto a termine.<\/p>\n\n\n\n David C. Edelman \u00e8 consulente esecutivo e docente senior presso la Harvard Business School.<\/p>\n\n\n\n Mark Abraham \u00e8 amministratore delegato e senior partner del Boston Consulting Group.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" L’IA generativa cambier\u00e0 il modo in cui interagiamo con tutti i software e, dato che molti marchi hanno componenti software significative nel modo in cui interagiscono con i clienti, guider\u00e0 e caratterizzer\u00e0 il modo in cui sempre pi\u00f9 marchi competeranno.<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":37444,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"off","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":""},"categories":[8],"tags":[669,776],"yoast_head":"\n